Vertrouwen als belangrijkste succesfactor voor een commerciële website

Het verkrijgen van vertrouwen is de belangrijkste succesfactor om via een commerciële website bij iemand een intentie tot gewenst gedrag te realiseren. Daar bestaat veel wetenschappelijk bewijs voor. Bovendien is dat ook volstrekt logisch. Waarom zou je immers op een website iets bestellen of aanvragen als je die website niet vertrouwd? Om een beter inzicht te krijgen in het begrip vertrouwen, duik ik in dit blog wat dieper in de theorie. Daarmee wil ik helder maken waar je nu precies naar moet gaan kijken om met je commerciële website meer vertrouwen op te wekken. In mijn volgende blog leg ik dan uit hoe je dat moet doen.

Vertrouwen als succesfactor

Het begrip vertrouwen is als succesfactor terug te vinden in allerlei wetenschappelijke artikelen over website-kwaliteit en het beïnvloeden van gedragsintenties. Op basis van die artikelen en mijn inzicht in het structureren van informatie ontwikkelde ik het Fivides Actiepad Analyse Model (figuur1). Op de menubalk van deze pagina vind je de keuze analysemodel die naar de pagina leidt met een nadere uitleg hierover.

Fig. 1 Het Fivides Actiepad Analyse Model

Het Fivides Actiepad Analyse Model heeft de structuur van het stimulus-organism-response model. Dit S-O-R model vind je terug bij veel wetenschappelijk marketingonderzoek naar het beïnvloeden van gedragsintenties. Het idee is dat stimuli ontvangen worden door een organisme. Dat leidt tot een bepaalde houding bij dat organisme. Die houding leidt vervolgens tot een gedragsintentie. Nogal theoretisch misschien. Voor een website betekent dit dat alle informatie op een website door een bezoeker van die website ontvangen wordt. Dat is de stimulus. Die informatie moet vervolgens het vertrouwen opwekken dat de website waar kan maken wat het beloofd. Op basis van dat vertrouwen is die bezoeker vervolgens bereid om iets te kopen of aan te vragen bij die website. Dat zijn de gedragsintenties zoals bedoeld in het Fivides Actiepad Analysemodel.
Uit mijn literatuuronderzoek haalde ik vier eigenschappen van informatie die het vertrouwen opwekken. Die staan genoemd in het model in figuur 1. Het verbaast je misschien dat er maar vier eigenschappen van informatie in dit model terugkomen: Relevantie, Consistentie, Duidelijkheid en Argumentatie. Wat mis je? Mis je termen als usability, authenticiteit, merk, merkpersoonlijkheid, UX design etc. etc.? Hierna zal ik je duidelijk maken dat die vier eigenschappen al die andere aspecten grotendeels afdekken.

Welke informatie relevant is op een website?

Informatie is ten eerste relevant als die met de zoekvraag van iemand te maken heeft. Onder informatie versta ik alles wat iemand ziet als die een website bekijkt. Dus niet alleen tekst en beeld, ook het design, de navigatie en andere interactiemogelijkheden. De informatie op een pagina van je website is vervolgens relevant als die aansluit op de mate waarin behoefte is aan overzicht of juist aan detailinformatie. Dat zal ik toelichten. Als mens kun je maar beperkt informatie in je opnemen. Het is dus niet wenselijk om meteen alle detail informatie over iemand uit te storten. Dan ziet die persoon door de bomen het bos niet meer. Daar is enige opbouw en structuur in nodig. In een later blog leg ik uit hoe je zo een structuur kunt aanbrengen.
Kortom: informatie is relevant als die te maken heeft met de zoekvraag van iemand en als die aansluit op de behoefte aan overzicht dan wel detailinformatie.

Informatie die vertrouwen wekt scoort automatisch hoog in usability.

Met de vier eigenschappen van informatie uit het Fivides Actiepad Analyse model zal informatie automatisch hoog scoren op usability. De informatie moet daarvoor niet alleen relevant zijn, maar ook consistent en duidelijk. Op mijn website gaf ik al het voorbeeld van een website waarop je naar het bestelformulier kon gaan via een button aanmelden of via de navigatiebalk met de naam deelnameformulier (figuur 2).

Fig. 2 Niet consistente en niet duidelijke informatie

Het gebruik van twee verschillende begrippen (deelnameformulier/aanmelden) is niet consistent. Bovendien is het niet duidelijk dat het om een bestelformulier gaat. Of de button met aanmelden de juiste kleur heeft en de juiste vormgeving kan zo niet bepaald worden. Maar dus wel of die op een relevante plaats staat en of die consistent en duidelijk is.

Argumenten verhogen vertrouwen.

Je kunt van alles beweren op een website, maar zonder overtuigende argumenten bouw je geen vertrouwen. Die argumenten kunnen gebaseerd zijn op een logische redenering. Maar sterker is vaak een betrouwbare bron zoals het CBS, wetenschappelijk artikelen, een krantenartikel en dergelijke. Voor websites zijn er verder allerlei keurmerken en klantrecensies die een indicatie zijn voor de betrouwbaarheid van de website.

Fig. 3 Keurmerken en klantbeoordelingen

Samenvattend: De informatie op een website moet relevant zijn voor de doelgroep. Die relevantie betekent dat de informatie aansluit op de zoekvraag die een bezoeker via Google naar de website leidt. Vervolgens is de behoefte aan overzicht dan wel aan detailinformatie bepalend voor de relevantie van de informatie. Om het vertrouwen te wekken zal de informatie vervolgens consistent, duidelijk en waar mogelijk beargumenteerd moeten zijn. De informatie kan zo het vertrouwen opwekken bij een geïnteresseerde bezoeker van de website. Zonder vertrouwen, geen gewenste actie. Het realiseren van vertrouwen is daarom de belangrijkste succesfactor voor een commerciële website.


Fijn als je mijn blog deelt op LinkedIn

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.